凯利迪能源集团——战略性品牌升级&系统性产品策划
品牌征“涂”,中国涂料“新视界”|与生态自然为伴,与消费者同频共振、开拓市场新路径
客户:山东凯利迪能源科技有限公司
项目:品牌核心价值,品牌战略定位,品牌广告语,品牌文化理念,品牌故事,品牌VI识别形象,产品利益点策划,产品命名,超级IP构建,产品系列包装设计


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企业介绍:
山东凯利迪能源科技有限公司是集节能建材生产与施工、清洁能源与节能系列产品为一体的综合性企业。厂区占地60000余平方米,专业致力于低碳、清洁、节能材料的生产。生产经营类别为,真石漆、高档质感涂料、隔热反射涂料、地坪漆系列、内外墙乳胶漆、防水涂料、原生植物型硅藻泥、保温砂浆、天然矿物质高档环保腻子粉、腻子膏和免涂刷乳胶漆。产品通过国家绿色环保及产品质量认证。同时具备专业涂装施工队伍。承接各类保温、涂装及建筑装饰工程。能源及化工特色,自主研发生产专利醇基锅炉燃烧系统、研发专利节能锅炉及配套清洁燃料,广泛应用于工厂、洗浴、食堂和单位采暖、海产养殖、城市馒头房等系列工程。


面对挑战:
我国油漆涂料品牌众多,具不完全统计,截止2016年全国涂料品牌已高达四位数。其中市场上不乏有非常知名的国外品牌,如多乐士、立邦、华润漆;被大众较为认可的国内品牌,亦如三棵树、紫荆花、嘉宝莉漆等。而凯利迪作为山东地方品牌,如何立足全国市场,如何占位?是
金克来本次策划的最核心问题,有效配合凯利迪企业战略,协助凯利迪进行品牌升级及产品开发,成功实现品牌价值提升,同时关注产品品类年轻化调性把控,策划并开发与消费者利益关联度极高的生态产品,以此实现品牌差异化发展。



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解决方案:

快速提升凯利迪品牌认知度,由原来的工程类客户过度为家庭类客户。
迎合年轻消费市场,打造产品品类年轻化消费新趋势。


消费趋势:
1. 以绿色环保为基础的消费方式,越来越多的消费群体,更加关注的是涂料产品的低碳、环保功能,成为了当下涂料消费基础点。
2. 质量、服务两手抓的消费方式,当下,消费者消费观念的改变,消费挑剔性,会让消费者更为理性思考所购的涂料,不仅更加注重产品的实用价值和耐用性能,而且还要求涂料企业必须提供过硬的产品质量和优质服务,才会考虑去购买。
3. 涂料产品的高端路线,结合2017年涂料市场行情和各知名涂料企业动向,2018年不管是一线品牌还是新兴品牌,均会下大力度研发高端涂料产品,不会在低端产品上纠缠。


市场路径:
中国城市新富市场;翻新换代升级市场;庞大的县域以及农村市场。


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品牌定位:

品牌核心价值提炼,提出“与生态自然为伴”品牌定位

凯利迪原以工程类客户为市场主导,而在大众消费认知层面较为薄弱,根据行业消费趋势,结合自身企业产品生产优势以及未来市场路径,从消费者利益需求出发,提出“生态自然”的品牌核心价值,并以“与生态自然为伴”作为凯利迪的品牌战略定位。


品牌广告语:
同频消费者,以消费愿望为导向创作“走进迷你森林”品牌广告语
如今、随着世界范围内城市化进程的不断深入,人们的生活水平也随之改善,尊崇自然的生活方式已成为年轻一代的内心渴望,走进居室,走进内心,走进森林,凯利迪有责任关爱自然,来提升消费者的生活质量。因此依据品牌定位及消费需求,创作出“走进迷你森林”的品牌广告语。迷你森林让家回归自然,迷你森林让自然走进千家万户。


品牌形象代言:
品牌价值视觉化表达,缔造形象代言“小小漆幻家”迪迪
迪迪具备热情、神秘、开朗、富有想象的特征,其形象迎合品牌调性以及匹配产品属性;与生态自然为舞,与年轻一代为伴,迪迪拥有无际的魔法与愿望,他将会同你一起走进充满神奇、梦幻的森林世界。



品牌形象提升:









产品策划设计:
凯利迪旗下九大品类产品包含:节能反射隔热涂料、乳胶漆类别、防水涂料、真石漆、地坪漆、腻子粉类别、植物硅藻泥、水性漆、砂浆类别、建筑外墙涂料,依据企业战略新品规划,
金克来为凯利迪旗下三大核心品类进行系统性开发策划设计,乳胶漆类别、腻子粉类别以及砂浆类别。

产品品牌命名及视觉构建:
原乳胶漆类别品牌名称在传播途径中存在的问题就是一直沿用“凯利迪”进行传播,混淆了品牌传播的错误认知,故此结合品牌战略定位以及产品线规划,为其乳胶漆品类进行重新命名,命名力求形成产品品牌的自传播价值;惯用大众所熟知的奇幻电影《奇幻森林》,再将品类产品固有属性“漆”巧妙嫁接,最终形成了独居画面代入感的品牌名称“漆幻森林”。腻子粉类别以及砂浆类别的品牌名称依旧保留,但需对其进行视觉形象改造,三大核心品类形象最终呈现。

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产品超级符号:
依据价值联想,精准打造超级符号,与消费者沟通、互通有无
超级符号构建目的,解决新开发产品(或未来更多系列)首要解决的问题就是整合产品传播意图,避免品牌自身的定位传播的扰乱;固必须形成品牌家族化,重新定义一套精准的视觉语言。凯利迪产品以何种形态面对消费者,防护、捍卫、远离侵害、给人以安全感,最终我们确定使用“盾牌”符号。


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系统性产品包装呈现:





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